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創始團隊“散伙” 好利來是否有好未來

出處:商經 作者:郭詩卉 郭繽璐 網編:段躍 2019-08-23

好利來更名事件謎底正在逐步揭開。8月22日,好利來董事長兼總裁羅紅通過其官方微信公眾號發布公告,對近期部分好利來店面調整進行了解釋。公告顯示,好利來更名是因為聯合創始人內部加盟機制的解除,負責不同片區的聯合創始人自立門戶,自建品牌。

眾多門店更名且脫離好利來品牌體系,意味著好利來規模驟減,還將損失內部加盟帶來的品牌使用費用收益。規模收縮后的好利來在如今的市場環境中競爭實力如何,升級方向又能否讓消費者買賬,這些都是未知數。

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自曝更名原因

7月26日,本報《好利來多地更名 升級還是冒險》一文刊出之后,引發了社會各界對這一老牌烘焙品牌的高度關注。8月22日,好利來董事長兼總裁羅紅通過其官方微信公眾號發布關于近期部分好利來店面調整的公告。羅紅對好利來的創始始末、品牌發展及更名原因進行了解釋。

根據公告顯示,品牌新標準的執行導致綜合成本提升,創始團隊“散伙”獨立創建新品牌則是導致好利來更名的主要原因。羅紅表示,在全國好利來烘焙連鎖店執行好利來品牌經營新標準后,部分市場出現虧損現象。

羅紅稱,2018年好利來開始根據各個市場的實際經營情況,把有困難執行標準的店關掉,能夠執行高標準的店保留。同時也解除了已經執行19年的聯合創始人內部加盟制,各位好利來的品牌聯合創始人可以自主創建自己的新品牌,而這些新品牌是獨立于好利來的品牌,由各個聯合創始人完全獨立創建、獨立投資、獨立運營。

北京商報記者了解到,好利來2017年率先在北京建立起一個好利來品牌經營新標準,這個新標準包含新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分,并要求從2017年起,全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。另外,上述提到的聯合創始人,是羅紅的兩個哥哥和幾位好友。

此前,北京商報記者了解到,“好利來”名稱僅保留在一線市場,其余片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”等。其中,名為“好芙利”的微信公眾號發布信息表示,原“好利來”除一線城市外,所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同等60余家店統一更名為“好芙利”。另外,北京商報記者注意到,在7月26日,北京市好利來食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。

根據更名公告信息,北京商報記者聯系更名為“好芙利”的品牌進行確認,但截至發稿前電話一直無人接聽。

創始團隊“內訌”

好利來多地門店更換多個名稱事件曝光后,北京商報記者持續跟進事件進展,并在部分業內人士處了解到一些關于好利來更名事件背后的原因。一位連鎖烘焙品牌的內部知情人士告訴北京商報記者,導致此次更名事件的根本原因是好利來內部創始團隊“內訌”及加盟店過多。

然而,好利來對外一直宣稱不接受加盟。如今,羅紅的公告則印證了創始團隊“內訌”最終導致部分地區門店更名。

在好利來發布的聲明中回應了行業對好利來內部結構的猜測。聲明稱,好利來成立之后引入了數位聯合創始人,并于1999年在全國十幾座城市開設了好利來連鎖店。但由于幾位聯合創始人在經營理念上的差異,最終好利來創始人團隊決定實行“聯合創始人內部加盟制”,將全國好利來劃分幾個片區,每位聯合創始人獨立經營一個片區。

“好利來”品牌所有權歸羅紅所有,每位聯合創始人擁有十年的“好利來”品牌使用權,十年一次續簽。每個片區都是獨立投資開店、自主經營。好利來公司總部督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準,每個片區每年要向總部繳納一定的品牌管理費。

公告同時對內部加盟機制接觸做出解釋。羅紅旗下主導的新一輪好利來升級導致門店運營成本提升,進而帶動好利來產品售價的提升。然而,不同片區好利來面向的消費者不同,消費水平也有明顯差異,于是好利來創始團隊于2018年協商并達成“收縮規模,堅持標準”的原則。根據不同市場的實際情況選擇性地保留門店,并同時解除了已經實行了19年的聯合創始人內部加盟制,各創始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌,這也是本次好利來更名的根本原因。

對此,上文提到的知情人士表示,內部加盟模式其實對于連鎖餐飲品牌而言本來就存在一定的風險,穩定性相對較差,餐飲行業中采用內部加盟模式發展最終解體、各自為營的品牌案例,并不在少數。好利來這種模式本身就存在不穩定性,加之各個片區所面臨的市場情況和需求差異明顯,很難長時間統一發展步調,造成最終散伙的可能性非常大。

在上述人士看來,對于好利來的聯合創始人而言,其實更名的成本非常高。更名意味著經營多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市場,之前培育起的客戶群體和品牌認知度都會有很大的損耗。基于此,該知情人士認為,好利來在聲明中所說的升級成本高只是導致內部加盟機制最終解散的原因之一,聯合創始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統一步調發展,是因為前者認為“好利來”這個品牌并不能為門店帶來實際的利潤。

上述人士進一步解釋稱,如果是聯合創始人主動放棄好利來品牌使用權,那就意味著聯合創始人們認為新創品牌的價值大于繼續使用好利來的價值;如果是被動放棄,就說明好利來在改變發展模式,或許是希望建立起新的直營發展體系和模式,讓自己的門店構成更簡單、更可控。

能否站穩市場

目前,好利來所更名的地區大多是三、四線城市,在此之前“好芙利”品牌也發布公告表示更名地區除一線城市外。好利來將目標瞄準了已經獲取消費者對品牌認可的一線市場,放棄大量的加盟收益。放棄三、四線城市,對于好利來這個品牌本身,意味著下沉市場的優勢被削弱,差異化布局逐漸失效。規模收縮后的好利來在如今的市場環境中競爭實力如何仍是未知數。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,這個戰略對于品牌的營收、利潤等方面肯定會造成很大的影響。好利來在三、四線城市的收縮,可以看到其本意是聚焦中高端,再形成一定的規模效應。但是,目前好利來品牌僅在北方市場相對強勢,這樣的品牌方向調整對于今后的中長期戰略的實施落地會造成一些阻礙。對于傳統的連鎖型企業來說,品牌既需要統一的標準化又需要靈活的區域化。朱丹蓬表示,在品牌統一的情況下,各區域靈活地實施門店的產品組合、區域化、定制化的布局,在區域市場應該有自我定價的權力。

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐

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