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蘇寧借818實現點狀破圈

出處:商經 作者:閆巖 網編:王曉然 2019-08-18

蘇寧

蘇寧控股集團董事長張近東來到PP體育在北京的辦公區親自督戰

如果蘇寧此前的業務存在一個圓形的邊界,那么現在的蘇寧正通過今年818的大促,試圖在圓周上實現點狀突破。圓周上的點的多少,和圓周外新流量的規模,決定著蘇寧破圈的速度。

在線上,蘇寧通過自己的“內容業態群”不斷增加自己的新用戶。同時,借818之機,蘇寧對自己的蘇寧小店、蘇寧影城等線下業務做了一次“集體更新”,點狀涌現出不少“原型店”。分析人士認為,818不同于“618”和“雙11”大促的“大合唱”,作為蘇寧的“個人演唱會”,大促難以從全民消費高峰中借力,蘇寧的全場景零售的愿景在這個節點上,或許只獲得了點狀的階段性成功。

多業務綁定  謀內容拉新

在8月18日凌晨,818大促的第一個小時內,蘇寧全渠道訂單量增長251%。家電3C整體成交額用時1分28秒突破10億元。同樣在這個小時里,英超聯賽展開了一場焦點賽事:曼徹斯特城隊對陣托特納姆熱刺,這場0點30分開始精彩的比賽,僅僅在上半場雙方就貢獻了3粒進球。

無論雙方最后輸贏,蘇寧都因此感到開心,因為這個賽季所有英超比賽的新媒體獨家版權都為蘇寧旗下的PP體育所有。就在雙方進了3個球的這段時間里,與此相關的銷量轉化是:在“818”的第一小時內,10000臺PPTV電視被搶空。同期,蘇寧易購首發的百威英超定制款啤酒,售出了30000罐。

越來越多的人在8月開始關注蘇寧易購,除了PP體育上的五大聯賽球迷,公交車站的廣告、App上的廣告、朋友圈里的廣告,蘇寧在8月18日推向高潮的這場“發燒節”燒到了更多人的身邊。

雖然目前蘇寧易購方面尚未公布818期間究竟獲取了多少新用戶,但比較能說明問題的一點是,在8月18日當天,蘇寧易購App登上了蘋果App Store免費類應用排行榜的頭名。8月18日中午,北京商報記者登錄蘋果App Store發現,蘇寧易購App名列蘋果免費應用排行榜頭名。排名第二的是購物應用拼多多,第三位的是推薦類電商萌推。

幫蘇寧易購登上榜首的很可能是蘇寧生態圓周上的視頻和體育內容。比如與騰訊視頻的合作:8月17日,蘇寧易購聯手騰訊視頻VIP正式發售了98元/年的聯合會員服務,可同時獲得蘇寧易購SUPER會員與騰訊視頻VIP會員,而騰訊視頻VIP會員的日常售價為198元/年。

艾媒咨詢近日發布的《2018中國B2C電商市場監測報告》顯示,超過六成的B2C電商用戶使用過或有興趣使用平臺會員服務。會員服務以價格優惠為重要賣點,能夠有效為高頻消費會員用戶提供消費優惠。

蘇寧方面對北京商報透露:“818期間,蘇寧通過與騰訊、咪咕、PP體育等產業實現深度聯合和綁定,818當天僅10個小時即新增超過100萬SUPER會員。”

蘇寧對內容拉新的重視程度,可以從蘇寧控股集團董事長張近東的最新動向中嗅出一點味道:在818期間,張近東唯一的一次公開露面就是特意來到北京的PP體育辦公區“督戰”。目前,PP體育擁有英超、中超、歐冠等超過50項重量級體育版權,每年賽事直播超過8000場,月活用戶7880萬。張近東當日表示:“PP體育已經實現了流量、會員、運營上的全面突破。繼續提升PP體育在行業內在球迷心中的知名度和美譽度。”同時,張近東還說:“未來2-3年,集團將全力推動蘇寧體育實現IPO。”

全場景智慧零售  頻鋪線下首店

翻看“818”之前的“蘇寧日歷”,不難發現,在大促到來之前,蘇寧在線下做的事情,多數是圍繞著線下業態的升級進行的,而這種升級的核心,是為其“全場景零售”的各種線下入口打造“首店”和“示范店”,點狀破圈。而廣泛復制,卻尚需時日。

7月26日,全國首家蘇寧影城2.0落戶北京蘇寧易購廣場,而影城2.0版本最重要的升級就是打通了與其他蘇寧業態的聯系。“蘇寧影城2.0提出的‘影城+零售’差異化經營模式,實現了商品、支付、物流、會員、社群和內容的融合與互動。”蘇寧影城總裁郭良表示。

郭良當日對北京商報記者說:“會先把北京這家蘇寧影城2.0作為原型店來打造,磨合模式和服務方面的問題。”他沒有公布其他蘇寧影城2.0的開店計劃。

8月2日,全國首家蘇寧小店3.0模型店也亮相了,店內設有商品貨架、就餐區、廚房、前后吧臺四大核心模塊,并配有蘇寧菜場、生活幫、社區金融、蘇寧有房等增值服務區。8月17日,蘇寧小店正式宣布,升級“商品+服務”的小店模式,推出服務品牌“生活幫”。蘇寧小店總裁鮑俊偉在接受記者采訪時介紹,生活幫服務專區升級后,可涵蓋家電維修和清洗、家政保潔、甲醛治理、家電回收和安裝、收發快遞等8大服務項目。8月18日當天第一小時的蘇寧戰報顯示,蘇寧小店家電清洗和以舊換新預約訂單超10萬單。

蘇寧極物也在此期間集中一點進行突破。8月8日,蘇寧極物全國首家旗艦店在無錫開業,值得注意的是,該店二層的進口家電區是蘇寧極物聯合蘇寧國際首次落地的跨境海淘專區,此外,蘇寧極物與言幾又合作,聯合無料書鋪針對會員引入“租售一體化圖書“服務,為無錫的讀者打造集看書、買書、租書一站式的網紅打卡圖書館。

“蘇寧正在通過品類、場景和產業的融合推動電商造節。”蘇寧易購總裁侯恩龍說,在消費升級的大背景下,電商之間的競爭不僅限于單一的線上渠道,已擴展至全場景智慧零售的大舞臺。

818期間,蘇寧重點打造黃金珠寶品類,經由萬達百貨更名后的合肥包河蘇寧易購PLAZA作為全國首家黃金自營旗艦店即在8月16日開幕,在品類和場景上全面升級。

8月17日,4.0版本的蘇寧無人店開業,該店為蘇寧首家全場景應用的全數字化視覺無人店,消費者可以實現即拿即走,同步支持單人單賬戶、多人單賬戶等支付方式。但,同樣是“首家”。

拓展新業務  看速度言勝敗

用“圓周上的點”來描述蘇寧最近“首店”頻開的狀態,也許是比較形象且合適的。在蘇寧一直期待的“全場景零售”的圓周上,首店和原型店正在企圖向外拓展疆域,但從首家到全面復制的速度將可能影響“全場景”的勝敗。

蘇寧1

北京電子商務協會CIO委員會秘書長魏波對蘇寧新業務的拓展速度并不太樂觀。他以蘇寧小店最近拓展的管家幫中的家政服務為例分析稱:“復制不并容易,因為這種零售跨界需要有很強的社會品牌公信力的企業才行。因為提供家政服務需要有讓顧客認知、認同你,這是需要企業與顧客有很深厚的積淀,同時企業文化中也要有服務社區的基因。”蘇寧小店方面此前稱,希望把小店作為服務、輻射社區消費者的觸角。

另外,在幾家互聯網零售“大廠”的著名大促中,蘇寧的“818”相比京東的“618”和阿里的“雙11”,到目前為止仍然是比較小眾的“獨唱”。無論是阿里先提出的“雙11”,還是被認為是京東主場的“618”,如今都被消費者認為是全民購物狂歡季,但“818”目前卻還是蘇寧的“個人演唱會”。

雖然進入8月,各大企業的購物節都已開啟,比如小米有品的816購物狂歡節、京東家電815周年慶、網易考拉816放心購物節、天貓88會員年度盛典等。但卻都并不是各家全年最主推的最大規模的促銷。

一位不愿透露姓名的電商分析人士對北京商報記者表示:“相對‘618’和‘雙11’而言,‘818’的影響力目前還沒有滲透到全民范圍內。因此,蘇寧的‘818’需要付出更多的資源和代價,無法從行業內掀起的大促熱潮中‘蹭’到流量,消費者沒有形成在8月‘剁手’的消費習慣和心理預期,這是比較困難的地方。”該分析人士同時指出,“不過8月中旬這個時間節點,與‘618’和‘雙11’相比:那兩個電商節日都正好處于換季的節點上,服裝的銷售占比會比較高,而‘818’也正好是夏秋之交,同時,也是學生暑假期間和開學之前,這些流量也能帶動一定的銷量,尤其是在蘇寧比較擅長的3C電器品類方面。”

對此,蘇寧方面回應北京商報記者稱:“電商大促不僅僅是對于電商平臺銷量和數字的增長,更是促進和帶動整個社會消費升級,刺激國內消費的重要節點。可以看到從雙11雙12,到618和818,商家一方面在尋求日期的順口好記,另一方面,還是從消費者出發,在年末和年中做出大促活動,不論是為消費者囤貨還是為滿足其一段時間內的消費,都是有其合理性的。818即是蘇寧為自己創造的購物節以期在電商競爭當中取得份額,也是在真心實意地為全民提供更多的價格優惠和優質服務。”

北京商報記者 閆巖

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