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微信小程序變現駛入快車道

出處:IT互聯網周刊 作者:魏蔚 網編:段躍 2019-07-29

小程序變現進入快車道。7月25日,微信方面推出“微信廣告小游戲優選合作計劃”,還升級了“小游戲數據助手”、“小游戲流量主報表”等功能。更明顯的信號是,微信在不久前提高了小程序開發者的分成比例。

根據QuestMobile最新數據,移動互聯網流量見頂,2019年二季度月活用戶減少200萬,但小程序的數量和流量雙漲。一年間,小程序平臺從2家擴充到8家,平臺側重逐漸明確。激烈的平臺競爭讓小程序的自然流量增長放緩,拉新難度增大,開發者也需要在平臺間做出取舍,小程序商業化的進程和成績則是平臺拉攏開發者最直接的手段。

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急不可耐

目前小程序商業變現有三種模式:廣告、增值服務、電商,其中廣告變現最具普遍性。2019年至今,微信最少8次扶持小程序廣告變現。近兩個月,微信廣告官方公眾號“騰訊廣告助手”發布的文章中,有超過一半以小程序為主題。

騰訊表示,微信廣告會綜合考慮市場需求、環境等因素,發布新產品、新功能、新政策均是正常的業務發展。

艾媒資訊分析師李松霖并不意外,他告訴北京商報記者,“小程序在微信生態里本就承擔著商業化的角色。因為微信要考慮產品的公共性和用戶體驗,微信的商業化必須要克制,但小程序商業化不那么敏感,微信小程序自推出以來在逐步商業化,現在用戶習慣已經形成,產品類型也非常多樣,加速商業化非常有必要”。

微信廣告在7月25日就針對小程序,披露商業化解決方案。

據微信團隊介紹,微信從效率升級、小程序使用頻次提高等方面,對微信功能進行了調整,比如微信搜索將支持直達小程序頁面功能、服務等。在提升觸達能力等方面,近期小程序將推出一次性訂閱消息能力,用戶可主動按需訂閱,每條消息都能單獨訂閱或退訂。

“這些調整并沒有直接涉及小程序商業化,但可以為小程序商業化提供更適宜的土壤”,比達分析師李錦清認為。

針對小游戲商業化,微信團隊的建議則更加具體,專門為開發者總結了一套攻略,從工具到運營策略再到合作計劃。

在工具層面,小程序升級了小游戲激勵式廣告組件,提升eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入);在小游戲后臺新增數據看板,幫助開發者進行組件效率和用戶結構針對性調整;升級后的小游戲收入充值賬期縮短,最短21天即可到賬投放。

在運營策略上,微信團隊建議小程序開發者,從游戲特點挑選合適的變現組合方案;通過后臺指標建立運營視圖,持續調整;根據游戲所處生命周期,結合微信廣告能力調整運營策略,最大化小游戲的收入。

為了讓開發者專心于內容,微信廣告方面還推出“微信廣告小游戲優選合作計劃”,提供“推廣+變現”一體化的服務。首款合作產品《動物餐廳》在ARPU(每用戶平均收入)穩定的情況下DAU(日活躍用戶)提升了3倍。

先發制人

微信并不是唯一的小程序平臺。2018年下半年至今,小程序平臺從2家擴充至8家,各平臺適用的場景和類型各有側重。

按照阿拉丁指數的信息,微信小程序適用于社交場景,主要類型以零售、游戲、內容、生活服務等為主,涉及種類最廣;阿里小程序適用于商業服務、生活服務,主要類型也是以上述場景為主;百度小程序適用于內容資訊、服務搜索,主要類型有娛樂、出行、電商、服務等。

目前,各平臺對開發者均有一定的扶持,游戲、生活服務成為平臺起步的首選,平臺用流量扶持,幫助優質小程序度過冷啟動階段。

不過,微信小程序是商業化進程比較快的一家,其他平臺大多處于底層架構的搭建階段。

阿拉丁指數方面表示,“賺錢難”是很多小程序開發者當下最大的焦慮,其中不乏具備10萬以上DAU的小程序開發者。阿拉丁在2019小程序半年報中提到,廣告主和媒體主所關心的第一大問題就是跳轉限制多。

騰訊方面表示,小程序開發者提升變現能力,增加廣告數量并不是唯一途徑,還可以通過運營調優工具,優化用戶結構,獲得更多流量收益。

李松霖認為,“小程序對跳轉的限制主要是為了保證用戶體驗。這次微信功能升級,主要是豐富廣告組件,上線激勵廣告、插屏廣告、視頻廣告、視頻前貼廣告等,并提供數據與指標更加完善的數據洞察看板。這些調整與跳轉限制沒有太多關系,但可以幫助開發者優化曝光量和eCPM,其實也是解決了小程序跳轉限制的問題”。

流量黑馬

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》,2019年二季度中國移動互聯網月活用戶規模從11.38億下滑至11.36億,用戶日均上網時間從3月的349.6分鐘增長至358.2分鐘,但時長增速從11.8%降至6%。

小程序是少數仍在享受流量紅利的產品形式。QuestMobile報告顯示,MAU(月活躍用戶)超過100萬的微信小程序數量有883個,同比增長99.8%。MAU超過500萬的微信小程序有180個,同比增長35.3%。實用工具、生活服務和移動視頻類中均出現了更多的100萬量級以上的小程序,移動購物類小程序則趨于向頭部集中,500萬量級占比大幅增加。

微信團隊提供的數據更能說明問題:目前小程序周使用次數同比增長70%,人均使用個數增長率156%,人均分享個數和人均支付個數的增長率分別為38%和109%,50歲以上使用小程序的用戶增加22%,各類活躍小程序增長率超過100%。

支付寶開放生態事業部總經理管仲在社交平臺也公開表示,中國移動互聯網人口紅利并未見頂,“政務、教育、生活服務小程序增長亮眼,恰恰證明還有廣泛的地區和細分人群亟待享受互聯網普惠服務。唯人口紅利論不再持續時,用戶價值、服務價值、商業效率價值將真正得以體現”。

對于開發者而言,平臺百家爭鳴可以快速推動整個小程序生態壯大,但是如何在各平臺間取舍也是挑戰。

在李松霖看來,“各巨頭對B端和C端資源的爭奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺上,微信小程序加速商業化可以拉攏開發者”。

騰訊則認為,小程序生態良性運轉的模式是,開發者提供優質的服務-用戶使用小程序-有價值的小程序開發者獲得回報,從而提供更好的服務,這也是小程序吸引開發者的魅力所在。

北京商報記者 魏蔚/文 CFP/圖

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