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快手趕路商業化

出處:IT互聯網周刊 作者:魏蔚 網編:段躍 2019-07-22

從默默無聞,到大干快上,快手的商業提速,看起來大跌眼鏡,卻也有跡可循。進入7月,快手多次召開營銷類溝通會,不僅收入過億元的帶貨老鐵到快手總部“演講”,7月16日,快手商業副總裁嚴強更是直接高調宣布,快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上增加50%。在用戶規模逐漸進入飽和競爭的背景下,快手、抖音短視頻雙雄的廝殺,開始了真金白銀的對決。

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密集節奏

7月16日晚間,繼快手宣布春節前實現3億DAU(日活躍用戶)的目標后,快手商業化再加速。嚴強表示,快手將專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉淀。

據悉,為了沖刺3億DAU,快手的整個商業結構變得更加多元。除直播、電商以外,快手商業部門也將全力加速。嚴強表示,快手商業能夠從內容創作端撬動內容消費端,從而促進整個快手生態的社區繁榮。截至2019年5月,快手平臺每日上傳短視頻數量突破1500萬,庫存短視頻超過100億,日均視頻播放量200億次,每日點贊數超過3.5億。

在傳統營銷模式難以精準觸達、社交廣告市場穩定增長的行業背景下,快手圍繞“KOC”(關鍵意見消費者)的社交營銷成為新趨勢。嚴強進一步解釋道,“KOC既是消費者‘consumer’,也是創作者‘creator’,他們是快手生態中真正的代言人。這種‘C位’也體現了創作者在快手商業的顯著地位”。

KOC是時興的品牌營銷概念,區別于KOL(Key Opinion Leader)的意見領袖(大V)模式,抖音、小紅書的火爆,讓營銷行業看到了普通消費者的帶貨能力。尤其是在大V爭奪零和博弈和資源相對有限的背景下,重視KOC這類腰部和長尾“帶貨高手”的爭奪,成為短視頻商業化的題中之意。

快手方面告訴北京商報記者,從數據來看,快手在一二線城市的用戶滲透率在不斷提升。而事實上,在2019年“6·18”營銷大戰之中,快手就全面發力品牌廣告,打出信息流廣告、話題標簽頁、創作者激勵計劃等營銷組合拳。因此,在京東、天貓唱主角之外,6月14日-19日期間,總計有超過2500萬人次觀看紅人直播帶貨,平均每分鐘購買超過萬元的品牌商品,快手創作者共獲得了超過6000萬元的收益分成。

嚴強介紹,快手商業擁有以快手廣告和商業生態兩大產品矩陣為核心的快手營銷平臺。其中,快手廣告包括信息流廣告、作品推廣、話題標簽頁等;商業生態產品分為社交生態和內容生態兩方面,社交生態產品包括快接單和激勵計劃。

針對腰部和尾部的創作者,快手商業通過激勵計劃,發揮創作者的私域流量價值。“這種方式我們認為是相對普惠的,比如一個創作者有1萬粉絲其實就可以加入這個計劃了,如果他的內容生產能力好、作品上了熱門,有可能一個月會帶來十幾二十萬的收入。”嚴強介紹,激勵計劃在對創作者逐步放量中,最多的一位創作者通過激勵計劃獲得超過3萬元的單日收入。

針尖麥芒

但實際上,快手全面啟動商業化也只是從2018年才開始。

2018年10月30日,快手正式發布營銷平臺,包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快手小店等。“經過一年多摸索,快手商業化提速。”快手創始人兼CEO宿華當時表示,快手的營銷,核心是“AI+社交”、“高效與長效”并重。

而就在同一天,抖音則發布“企業藍V”計劃,探索企業+用戶營銷模式。

從歷史看,得益于母公司字節跳動的協同矩陣以及今日頭條在商業化層面的先行試水,抖音的商業化相對順風順水。

據市場傳言,根據抖音合作伙伴介紹,字節跳動今年的目標整體收入為1200億元,抖音的收入預期為500億元。其中,信息流廣告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入接近200億元。

相比而言,根據快手合作伙伴介紹,快手直播去年收入超過200億元,今年預期的目標為300億元。由于開啟商業化較晚,快手去年廣告收入只有20億元左右。

不過,這些市面數據并未獲得抖音和快手的認可。有不愿透露姓名的業內人士表示,在快手開啟商業化之前,短視頻行業老老實實按照直播分成掙錢,競爭相對平穩。不過字節跳動整體一盤棋的布局下,抖音的營收壓力上來了,也逼著快手加快了變現節奏。

這就不難理解嚴強去年才組建的商業渠道團隊,今年就一再提高營銷目標,從100億元提升到150億元。

有意思的是,如同快手“1萬粉絲就可以加入激勵計劃”,抖音對重點創作者的扶持也越來越緊密。“抖音非常鼓勵我們建立自己的店鋪,從最開始比較嚴格的粉絲數準入門檻,到之后逐漸放寬、步步引導,抖音正構筑基于自身架構的電商生態。”一位在抖音擁有數萬粉絲的用戶這樣說。

空間收緊

盡管用戶群和企業風格不盡相同,但短視頻的商業模式并無太多其他選擇:打賞分成+廣告+電商導流,構成了短視頻商業化三板斧。

更為緊迫的是,多個維度的數據表明,短視頻雙雄在擴張用戶規模的攻勢下,用戶相互重合率越來越高。根據36氪發布的《5月互聯網行業經營數據》顯示,5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%,較4月的44.8%再次上升。

快手高級副總裁馬宏斌也曾披露,快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

重合的用戶率,意味著相似的流量模式,也意味著相似的商業化重點。嚴強坦陳,流量變現是核心收入,在這一塊,信息流廣告占了大頭。而面對50%的目標提升,嚴強希望將壓力平均落到每一個產品里面去。

這是破解營銷領域企業廣告預算零和博弈的方法,也是形成企業商業化多元均衡的策略。

不過,在外界看來,抖音和快手斗得最狠的商業化,可能只是最直接的廣告業務。在直播分成市場,快手、抖音要面臨陌陌、YY這樣更大范圍的競爭對手,電商、游戲等領域概莫如是,從來不是快手、抖音的“二人轉”。

最新的消息則顯示,騰訊參與了快手新一輪融資,并有意成立合資公司,瞄準的就是游戲直播市場,包括簽約頭部主播、引入地方公會、上線游戲類付費視頻、上線陪玩功能等。

作為游戲市場的領頭羊,騰訊過往已經投資了虎牙、斗魚兩大平臺,并將游戲分發和直播資源導入。同為騰訊系企業,快手獲得了又一張快速通關票。相比而言,由于直接競爭關系,騰訊已經多次對抖音、西瓜視頻等頭條系產品予以“封殺”。

北京商報記者 魏蔚

圖片來源:企業官網

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