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跟進彈幕 微博視頻趕路

出處:IT互聯網周刊 作者:魏蔚 網編:段躍 2019-07-15

 

微博開始在視頻專區低調內測彈幕功能,與博主互動量到一定次數的用戶可參與內測。其實,微博的視頻野心早已不是秘密。近年來,微博不僅上線了垂直類產品微博故事,增設視頻專區、發力vlog(影像網絡日志),還在核心產品微博App之外,推出數款獨立的短視頻應用。

不過微博的視頻主陣地仍只能依賴微博App,微博視頻的商業化也不溫不火。在MCN人士眼中,微博的分發意義不可或缺,但在線視頻、短視頻平臺的吸引力也越來越大。

設門檻內測

7月初,微博悄然內測彈幕功能。北京商報記者體驗發現,目前該功能覆蓋視頻專區的大部分內容,包括 “精選”、“美食”、“時尚美妝”等頻道。用戶只可在視頻專區發送彈幕,即使用戶返回博主主頁,觀看被收錄在視頻專區的內容,也不能發送彈幕。

微博內部人士向北京商報記者介紹,“視頻社區呈現的主要是各垂直領域賬號生產的視頻化內容,主要針對PGC(專業生產內容)”。

除了將彈幕功能圈定在視頻專區內,微博還對內測用戶提出要求:僅面對“鐵粉”開放。

根據微博規則:近30天對已關注的博主互動達到5天及以上,自動成為該博主的鐵粉。但不是所有博主都可能有鐵粉,只有微博粉絲數超過10萬的用戶,粉絲的鐵粉標識才會被激活。

對于設置內測門檻的原因,微博相關人士并未透露,他僅向北京商報記者表示,“微博一直在不斷完善產品功能,為用戶提供更豐富更好的體驗。彈幕功能還在內測,下一步會根據內測情況和用戶反饋去完善”。

在比達分析師李錦清看來,“門檻的設置,應該是微博視頻出于彈幕內容質量的考慮,在有一定互動量的前提下,粉絲對博主有一定的了解,減少彈幕內容偏差,保證用戶互動體驗,總體來看,微博是希望借此強化視頻社交,提升用戶活躍度”。

這符合新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉的想法。在2019年一季度財報的電話會議上,曹國偉提到,上線視頻專區后,用戶增長取得了不錯的成績,但用戶活躍度的增長不及用戶規模的增速,2019年上半年,微博會把工作重心放在提升這些用戶的活躍度和使用頻次上。

矩陣打法失效

微博App并不是微博唯一的視頻陣地。北京商報記者調查發現,微博還推出了一系列泛短視頻App,包括“愛動小視頻”、“刷刷視頻”、“河豚小視頻”、“隨手拍”。

蘋果版本為例,“隨手拍”的上線時間最早,于兩年前推出,最新版本距今已一年,不過用戶仍能正常使用。“刷刷視頻”的上線時間最晚,在7個月前推出,5個月前完成最新一次版本升級,目前用戶也可以正常使用。

另外兩款App已不能正常瀏覽。蘋果應用商店信息顯示,“愛動小視頻”于一年前上線,最新版本停留在9個月前。“河豚小視頻”在2018年1月上線,定位于熱門微博小視頻合集。北京商報記者體驗多次發現,以上兩款產品均不能觀看,其中“愛動小視頻”顯示“網絡不給力,刷新重試”,“河豚小視頻”顯示“服務器走丟了,請稍候重試”。

對于微博系短視頻App的后續計劃,截至北京商報記者發稿,微博相關人士并未回應。不過,從第三方數據來看,微博App之外的應用與微博以及其他短視頻頭部App的差距懸殊。

七麥數據顯示,微博長期位居蘋果應用商店社交榜單前五,微博其他短視頻App的表現則并不穩定。2019年至今,“隨手拍”在蘋果應用商店的攝影與錄像免費榜單中排名在第600位上下,“愛動小視頻”從第300位下滑至1000位左右。“刷刷視頻”和“河豚小視頻”未進入榜單中。

在艾瑞數據的移動App指數中,只有“隨手拍”在列,2019年5月“隨手拍”月度獨立設備數小于2萬臺,同期微博月度獨立設備數5.6億臺,抖音、快手的月度獨立設備數分別為4億、3億臺。

其實,多產品并發是短視頻行業的普遍打法,字節跳動、騰訊、百度等都推出過多款短視頻App,且均有代表性產品。為何唯獨微博短視頻的矩陣式打法失效?李錦清認為,“短視頻領域已經過了野蠻發展階段,市場格局初步成型,微博系短視頻上線的時間較晚,矩陣的方式并不適應現階段短視頻的競爭”。

商業化緩慢

從微博視頻的產品形態看,其實更像愛奇藝、B站,而非抖音、快手等短視頻平臺。

“微博視頻是偏聚合類視頻,包括小視頻(2-5分鐘)和短視頻(15秒之內),但現在形態來看更偏小視頻,這是因為微博視頻在短視頻發展過程中掉隊,微博秒拍布局短視頻很早,但在與抖音快手的競爭中掉隊,其中既有微博視頻自身發展原因,也和微博整個產品的屬性有關,微博視頻在產品形態上做出區隔,算是追求差異化競爭”,李錦清說。

其實,微博與在線視頻和短視頻平臺的最大區別是社交基因。

微博相關人士向北京商報記者解釋,微博在視頻市場的核心依然是基于社交媒體的定位,圍繞大V的視頻化或視頻化的大V展開,圍繞建立版權IP的社交資產展開。在推動平臺大V內容視頻化方面,2019年一季度,微博頭部用戶的日均視頻發布量同比增長超過50%,3月vlog類視頻的日均發布量較2018年底增長超過50%。目前,視頻社區的用戶人均客戶端使用時長相比其他用戶提升超過1倍。

不過,微博自身的營收壓力不減。2019年一季度,微博凈營收4億美元,同比增長14%,2018年一季度微博凈營收3.5億美元,同比增長76%。

微博相關人士向北京商報記者直言,“目前,微博的視頻商業化尚且處于起步期,產品包括貼片、微博故事等,未來將結合市場需求和用戶使用特點為客戶提供更多的綜合解決方案”。

李錦清認為,“微博視頻的商業化,目前并沒有特別出彩的地方,如何與頭條系、快手等競爭,核心還是在于怎么討好微博原有的用戶和大V”。

不過,微博與MCN的關系撲朔迷離。有MCN人士告訴北京商報記者,“微博是重要的變現渠道,我們離不開微博,但相比其他短視頻平臺,微博站在用戶角度考慮得較少,而且其他平臺更重視內容制作者的IP”。

還有內容制作者向北京商報記者透露,目前平臺都有類似微博“微任務”的廣告接單平臺,但是內容制作方更愿意接私單,而且內容制作方在大部分平臺都可以鉆空子。

對于廣告方而言,圖文+視頻的綜合廣告方案是微博的優勢,但是短視頻平臺的用戶增速更迅猛。2019年3月微博月活躍用戶數4.65億,平均日活躍用戶數2.03億。根據《2018抖音大數據報告》,截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數超過2.5億,國內月活躍用戶數過5億。

北京商報記者 魏蔚/文 宋媛媛/制圖

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