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付費用戶過億 視頻逐鹿下半場

出處:IT互聯網周刊 作者:魏蔚 網編:段躍 2019-07-01

6月的最后一個周末,愛奇藝互動劇《他的微笑》(觀眾選擇劇情走向)上線半天已有超過90萬人參與。一周前,愛奇藝會員規模破億,稍早之前,騰訊視頻也透露會員接近億級。而QuestMobile數據顯示,2019年4月,在線視頻月活躍用戶增幅放緩,低于短視頻、數字閱讀、在線音樂。進入總用戶規模存量競爭,如何拉動會員規模成為在線視頻下半場競爭的關鍵。愛奇藝、新片場等企業觀點一致:擴大會員規模、拉升付費周期、增加付費用戶ARPU(每用戶平均收入),具體舉措包括試水互動劇等新的內容形式,用技術建立更高的競爭壁壘。

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線上線下會員運營,成為視頻網站重中之重

會員有無增量

愛奇藝跨入億級會員時代,騰訊視頻開始會員過億倒計時后,優酷自2016年不再更新會員數量,但一直在為拉升會員規模做努力。

業內人士已形成共識:會員規模、會員收入可直接體現在線視頻的實力。愛奇藝會員收入占比近半,連續三個季度超過廣告收入就是力證。

不過,相比其他泛娛樂行業,在線視頻更早進入發展平臺期。根據QuestMobile數據,2019年4月,在線視頻月活躍用戶同比增長率只有7.8%,低于短視頻(36.6%)、數字閱讀(18.4%)、在線音樂(12.6%)。

具體到在線視頻平臺,三家頭部在線視頻中,僅愛奇藝的活躍用戶有明顯增長。極光大數據顯示,2019年1-5月,愛奇藝、騰訊視頻、優酷的總月活躍用戶從11.6億增至11.8億,其中愛奇藝增長3190萬,騰訊視頻增長了320萬,優酷減少了1560萬。

在線視頻用戶增量有限,但新片場影業CEO牟雪認為,中國的在線視頻會員規模還有巨大的上漲空間。“美國視頻網站會員約占比互聯網用戶的70%,愛奇藝目前1億會員大概只有中國互聯網用戶的12.5%”,牟雪告訴北京商報記者

對標到具體的平臺,2018年Netflix披露付費會員數1.4億,單月ARPU(每用戶平均收入)值11美元(75元),愛奇藝會員過億,單月ARPU值12-13元。但愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華保持樂觀,“接下來幾年,在線視頻付費人群的增長還會比較快”。

對比財報數據, 2019年一季度愛奇藝新增940萬會員至9680萬,同比增長58%。雖然增幅有所下滑,相比Netflix低于25%左右的增長率,但優勢明顯。

在中信證券傳媒分析師肖儼衍看來,“2013-2018年,在線視頻會員在渠道紅利期,互聯網視頻未來十年甚至更久時間將處于內容紅利階段,主要特征是付費用戶規模增速減緩,但仍能夠保持中速增長,主要由優質原創內容驅動”。

用內容拉動會員增長,是在線視頻一貫的做法。楊向華認為,要從內容和技術兩方面拉動會員規模。互動劇《他的微笑》就是新技術的試水,用戶可以選擇劇情的發展。截至北京商報記者發稿,《他的微笑》泡泡值超過1.5萬,是愛奇藝首頁討論量最高的一部劇。

分賬模式驅動

會員因內容購買會員,在線視頻則通過付費模式讓內容生產者和消費者產生直接聯系。在主流的版權購買、投資、分賬三種合作方式中,分賬模式是能直接檢驗內容質量的一種。

目前愛奇藝、騰訊視頻、優酷都已上線分賬內容,不過分賬規則各有不同。

以網絡大電影為例,愛奇藝2017年提出了分賬規則,會先進行內容評級,確定內容分成單價,分賬票房用分成單價乘以有效付費點播次數。騰訊視頻、優酷在近兩年也陸續推出了類似規則。

根據分賬票房計算公式,會員基數、會員拉新業績與內容制作方的收入成正比。牟雪解釋分賬模式與版權購買的不同,“內容相當于商品,可以把在線視頻類比電商行業,版權采購等模式像京東的自營模式,分賬模式更像天貓。在分賬模式下,在線視頻平臺的作用是制定規則、監管、評估等,內容商品的銷量高低取決于內容本身。如果內容賣得好,平臺自然會推你,如果市場轉化率差,就慢慢被淘汰”。

對比京東和阿里的市值和銷售規模,牟雪得出結論:“在內容豐富度上,自營模式不如平臺型,平臺型的分賬模式更健康,更有可擴展性。”

映美傳媒聯合創始人、COO高銳向北京商報記者介紹了分賬模式的特點,“如果是版權采購或自制項目,內容制作方只要完成內容交付給平臺就行,但如果是分賬模式,內容制作方需要想辦法讓內容在平臺上更為突出,以優質的內容,吸引并留存更多會員持續觀看。內容制作方需要提升宣傳力度,針對其受眾圈層做更精準的營銷,拿網絡劇《絕世千金》為例,映美為了宣傳做了180套海報”。內容制作方與平臺的密切合作也帶來了實實在在的業績,目前《絕世千金》的分賬票房超過4500萬元,比映美預計的成績要好。

平臺的成績也顯而易見。2018年愛奇藝共上線1004部網絡大電影,總分賬票房較2017年增長34%,單片票房分賬破4500萬元,25部影片分賬破千萬元,數量較2017年翻倍。2018年,優酷有4部網絡電影超過2000萬,8部票房分賬破千萬元。騰訊視頻則并未公布分賬內容的具體票房。

成長空間幾何

分賬模式逐漸成熟,但票房能否持續走高是內容制作方和在線視頻的共同焦點。解決的關鍵在于提升會員規模和價值。

QuestMobile數據顯示,2019年3月,移動視頻行業用戶規模接近11億,行業滲透率達96%,是典型的存量市場,19-24歲、一線城市付費用戶占比明顯偏高,這與愛奇藝付費研究院提供的會員畫像一致。

也就是說,在線視頻可以從年齡層和地域上突破。“具體到會員業務,愛奇藝的計劃是拉更多下沉市場的大齡用戶、拉長用戶付費時間、提高付費用戶ARPU值。”楊向華透露。

他進一步介紹,“在拉新層面,愛奇藝三四線城市大齡用戶的滲透率還很低,但增幅很快;付費周期從三年前的4個月漲到現在的8個月;愛奇藝會員ARPU值只有12-13元,離19.8元的會員包月價格,還有6元左右的空間”。

對于提高ARPU,內容制作方也有自己的嘗試。高銳向北京商報記者列出幾種可能:“單片付費、后臺打賞、衍生品,《絕世千金》有些衍生品就已經在愛奇藝平臺售賣。”

還有很多細節值得探索,比如推出垂直內容的會員、推廣分賬模式、拓展新的內容形式。北京商報記者發現,在線視頻并未在所有的內容形式上推行分賬模式,也不是每個垂直內容上都有細分會員模式,以互動劇為代表的新內容形式也還在試水期。

目前,三家在線視頻平臺還處在較高投入發展時期,對于在線視頻平臺而言,需要通過持續穩定的內容輸出增強技術實力,推動會員產業進一步發展,因為內容是門復雜的生意,這必然是個長期的過程。

北京商報記者 魏蔚/文 CFP/圖

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